직관(경험) vs 이성
근거 17
이 책은 “직관적 경영자”의 시대는 지나갔다는 것을 전제로 서술하고 있다.
경영자는 경영원칙의 체계적인 연구를 통해, 지식을 체계적으로 습득함으로써,
그리고 자신의 업무와 과업의 모든 영역뿐 아니라 모든 경영계층에서 자신이 수행한 성과를 체계적으로 분석함으로써,
기업 경영을 포함해 경영의 모든 분야에서 자신의 성과를 향상할 수 있다.
달리 말해 기업을 경영한다는 것은 “직관”에 의존할 수는 없다는 말이다.
5년, 10년, 또는 15년 후의 일을 예측하는 것은 언제나 “추측”에 지나지 않는다.
하지만 “사려 깊은 추측”과 “육감에 의한 추측” 사이에는,
그리고 가능성을 따져본 후 합리적인 평가에 기초한 추측과 단순히 도박에 지나지 않는 추측 사이에는 많은 차이가 있다.
인간이 만물의 영장이 되도록 해준 정교한 정신 능력 덕분에 우리는 너무 복잡하고 빠르고 정보가 넘치는 환경을 만들어냈고,
그 때문에 우리가 오래전에 뛰어넘은 하등동물들의 의사결정 방식에 점점 더 의존하게 됐다.
두뇌는 정보를 대부분 지각하지 않은 채 처리한다.
매일같이 수많은 판단과 결정을 할 때, 체계적으로 추리하기 위해서 시간과 노력을 들이는 경우는 거의 없다.
직관, 즉 빠르고 자동적이며 추론에 따르지 않은 감정과 사고를 따를 뿐이다.
사회심리학자 어빙 재니스(1986)는 정부와 기업 그리고 교육 장면의 정책입안자들을 인터뷰한 후에, 다음과 같이 결론짓고 있다.
”이들은 사려 깊은 문제해결 접근을 사용하지 않는다.
일반적으로 어떻게 결정에 도달하는가?
만일 이렇게 묻는다면, 대부분 육감과 경험에 근거하여 결정한다고 말할 가능성이 크다.”
시스템 1은 저절로 빠르게 작동하며, 노력이 거의 또는 전혀 필요치 않고, 자발적 통제를 모른다.
시스템 2는 복잡한 계산을 비롯해 노력이 필요한 정신 활동에 주목한다.
흔히 주관적 행위, 선택 집중과 관련해 활동한다.
상황이 낯설거나 위험이 크거나 정보를 충분히 모을 시간이 없을 때라면 속단은 위험하다.
이런 상황에서는 직관적 오류를 저지르기 쉽고, 이 오류를 막으려면 시스템 2가 의도적으로 개입해야 한다.
불확실한 상황에서는 시스템 1이 답을 놓고 (시스템 2와) 내기를 하는데, 내기의 바탕은 경험이다.
내기 규칙은 똑똑해서, 모호한 상황을 해석할 때는 최근 사건과 현재 맥락을 가장 중시한다.
일정한 규칙성이 없는 환경에서 직관은 신뢰할 수 없다.
과신은 시스템 1의 특성에서 나온 직접적 결과이며, 이 특성은 길들일 수는 있어도 없앨 수는 없다.
주관적 확신은 스스로 만든 이야기의 논리적 일관성으로 결정되지,
그것을 뒷받침하는 정보의 양과 질로 결정되지 않기 때문이다.
훌륭한 광고인은 남보다 더 많이 알고 있다.
나는 일에 좀 무관심한 어떤 카피라이터에게 광고와 관련된 책 중에 무슨 책을 읽었는지 물어보았다.
그는 읽은 책이 없다고 대답했다.
그는 직관에 의존하는 것을 더 좋아한다고 했다.
나는 다시 물었다.
”만약 오늘 저녁 담낭을 제거하는 수술을 받아야 한다고 합시다.
당신은 해부학 서적을 통해 담낭이 어디 있는지 아는 의사에게 수술을 받겠습니까,
아니면 직관에 의존해서 수술하는 의사에게 맡기겠습니까?
우리의 고객들이 당신의 직관에 몇 백만 달러를 쏟아 부으려 할까요?”
Managers rely on gut feelings and experience rather than evidence. This applies especially to advertising.
경영자들은 증거보다는 직감과 경험에 의존한다. 이는 특히 광고 분야에 잘 들어맞는다.J. Scott Armstrong
I’ve found myself stunned by the degree to which agencies’ continual search for ‘the new’ has them ignore otherwise articulated bodies of knowledge.
나는 광고 대행사들이 끊임없이 ‘새로운 것’을 추구하느라, 이미 잘 정리되어 있는 지식 체계들을 무시하는 정도에 깜짝 놀랐다.Randall Rothenberg, 광고 전문가, 2006 (책에 인용됨)
과학의 구성 요소는 실증적 일반화다.
프랭크 배스, 마케팅 과학 교수, 1993 (책에 인용됨)
사람들의 구매 충동에 따라 좌우되어야 하는 마케팅 분야에도 눈에 띄는 규칙성이 있다.
그러나 사람들은 사회 과학에 법칙과 유사한 규칙성이 있을 거라고 거의 기대하지 않기에 이를 찾으려 하지도 않는다.앤드류 에렌버그, 마케팅 교수, 1993 (책에 인용됨)
마케터의 지능에 문제가 있어서가 아니다.
모든 전문가가 그렇듯 경험을 바탕으로 한 지침이 필요할 뿐이다.
출처 자료: 경영의 실제 · 설득의 심리학 1 · 마이어스의 심리학개론 · 생각에 관한 생각 · 광고 불변의 법칙 · Persuasive Advertising · 브랜딩의 과학