설득의 심리학 1

설득의 달인이 상대로부터 ‘네’라는 응답을 끌어내기 위해 사용하는 책략은 수천가지에 이르지만, 대부분의 책략이 일곱 가지 범주 중 하나에 속한다는 것이다. 이 일곱 가지 범주는 인간의 행동을 조종하고 그 과정에서 온갖 책략을 가능하게 하는 기본적인 심리 원칙의 지배를 받는다.

‘누르면 작동하는’ 자동화된 반응

• 설명: 동물에게서 나타나는 기계적이고 규칙적인 행동인 ‘고정행동 패턴’과 유사하게 인간에게도 ‘누르면, 작동하는’ 자동화된 반응
• 특징: 주어진 상황과 관련이 있는 단 하나의 요인에 따라 촉발되는 경향
• 장점: 생존에 필수적인 시간과 에너지, 사고 능력 절약 → 효율성, 경제성
• 단점: 어리석고 치명적인 실수에 취약

사람들은 설득을 위한 것이라고 생각되지 않는 정보에 쉽게 설득당하는 경향이 있다. — Bergquist, Nilsson & Schultz, 2019; Howe, Carr & Walton

1. 상호성 원칙

• 내적기제: 미래지향적 의무감 → 자기만 손해 볼지도 모른다는 불안감 해방 → 유익한 지속적 인간관계, 상호작용, 교환 참여
• 외적기제: 사회 구성원들은 어린 시절부터 상호성 원칙을 준수하도록 훈련받으며, 규칙을 어기면 사회적으로 심각한 제재와 비난을 받음
• 세부특징 ①: 작은 호의의 경우 시간이 흐르면서 보답하려는 마음이 약해지나, 기억에 남을 만한 대단한 선물을 받았을 때에는 의무감이 상당히 오래 지속
• 세부특징 ②: 받은 사람의 필요나 선호에 딱 들어맞는 선물 → 의무감 강화
• 마케팅 적용 사례: 공짜 샘플 - 암웨이社의 BUG
• 추가 응용 전략: ‘거절 후 양보’ 전략
• 대응: 첫 번째 호의나 양보는 선의로 받아들이되, 음흉한 속셈이 드러날 경우 호의나 양보를 ‘술책’으로 재정의하는 방법을 사용

적용점

• 고객을 진심으로 위하는 마음에서 우러난 호의를 통해 지속적 신뢰관계 형성
  • 예컨대, 샘플 제공은 단순히 판촉활동이 아닌 고객을 위한 진심을 바탕으로 한 호의로써 행할 것 (고객 경험 확대, 문제 해결 등)
• 한 명의 고객에 대한 진심어린 호의와 친절 → 팀, 조직원을 위한 것이기도 함

  상호성 원칙은 처음에 직접 호의를 주고받은 사람들한테만 국한되지 않고 그 사람들이 속해 있는 집단 구성원한테까지 확대 적용된다.

• 가능한 고객들의 필요나 선호에 맞는 판촉 상품 구성 要
• CS 사례

  (전략) 오히려 호텔 측이 실수를 하고 난 후 즉시 그 실수를 바로잡는 모습을 본 고객들이 더 높은 점수를 주었다는 사실이 그에게 충격을 주었다. 왜 그런지는 여러 가지로 분석할 수 있다. (중략) 나는 또 다른 요인도 작용하고 있다고 생각한다. 고객들은 실수를 바로잡은 것을 호텔이 매우 예외적으로 ‘특별하고, 개인적인 도움’을 준 것으로 받아들였을 수 있다. 그 결과 상호성의 원칙에 따라 고객들은 호텔에 특별한 보답을 해주어야 한다고 생각하게 되었고, 그것이 고객들의 훌륭한 평가와 재방문이라는 충성도로 나타났을 수도 있다.

2. 호감 원칙

• 내적기제: 자신이 잘 알고 좋아하는 사람의 부탁을 더 잘 들어주는 경향, 후광효과
• 호감을 불러일으키는 요인
  1. 신체적 매력
     • 특징: 외모가 매력적인 사람을 보면 자동적으로 능력 있고, 친절하고, 정직하고, 지적인 사람일 거라 생각하는 경향
  2. 유사성
     • 특징: 의견, 성격, 배경, 라이프 스타일 등 어떤 분야에서든 자신과 비슷한 점이 있는 사람을 좋아하는 경향
     • 마케팅 적용 사례: 듣는 집단에서 사용하는 고유한 낱말, 표현 혹은 전문용어를 효과적으로 이용
  3. 칭찬
     • 특징: 자신에 대한 모든 칭찬을 믿으며, 자신을 칭찬해주는 사람들은 누구든 좋아하게 되는 경향
     • 추가 응용 전략 ①: 듣는 사람 뒤에서 하는 칭찬
     • 추가 응용 전략 ②: ‘새로운 정체성 형성’ 전략) 사람의 행동뿐 아니라 그 사람의 특성을 진심을 담아 칭찬 → 기대에 부응하고자 행동
  4. 반복적인 접촉과 협력
     • 특징 ①: 잦은 접촉으로 익숙해지면 서로에 대한 호감이 커지지만, 만약 불쾌한 경험을 한다면 정반대의 반응이 나타날 수 있음
     • 특징 ②: 협력을 통해 강렬한 호감을 키울 수 있음
     • 추가 응용 전략: ‘나쁜 경찰관 착한 경찰관’ 전략 (feat. 인지적 대조 원칙)
  5. 조건화와 연상작용
     • 마케팅 적용 사례: 광고주는 자사 제품을 긍정적인 것들과 관련지음으로써 연상작용으로 긍정적인 측면을 공유
     • 실험 사례: 마스터카드 로고 & 현금 기부, 세일 간판 & 제품 호감도
     • 추가 응용 전략: 라즈란의 ‘오찬 기법’
• 대응: 비정상적인 호감 패턴을 감지하는 즉시 상대가 제시하는 거래와 상대를 분리해 생각하면서 오직 거래 조건만으로 구매 결정

3. 사회적 증거 원칙

• 내적기제: 옳고 그름을 판단할 때 다른 사람들이 내린 판단을 근거로 삼는 경향
• 사회적 증거의 최적화 요건
  1. 불확실성 → 어떻게 하는 게 최선인지 확신하지 못하는 경우
  2. 많은 수 → 많은 사람에게서 최선이라는 증거를 찾을 수 있는 경우
     • ① 타당성: 다른 사람들의 행동을 따라하면서 자신의 선택에 타당성 부여
     • ② 실행가능성: 많은 사람이 할 수 있다면 자신도 할 수 있는 일로 여김
     • ③ 사회적 인정: 많은 사람 중 하나가 됨으로써 사회적으로 인정받았다는 느낌을 갖음
  3. 유사성 → 비슷한 사람에게서 그 증거가 발견되는 경우
     • 마케팅 적용 사례: 평범한 사람들을 모델로 기용한 광고
• 마케팅 적용 사례: 제품이 ‘빠르게 성장’하고 있는지 혹은 ‘가장 많이 판매’되고 있는지 알리고자 함
• 추가 응용 전략: 현재 널리 인정받지 못하고 있어 기존의 사회적 증거를 이용할 수 없을 때에는 솔직하게 추세를 언급하며 미래의 사회적 증거가 갖는 힘을 이용
• 대응: 자신과 비슷한 사람들이 보여주는 명확한 거짓 사회적 증거를 예민하게 포착

4. 권위 원칙

• 내적기제: 권위에 복종하는 것이 대부분의 경우에 이익이라고 여기는 경향
• 외적기제: 복종이 옳은 행동이라는 개념을 사회 구성원들에게 심어주려고 마련한 체계적인 사회화 과정의 산물
• 세부특징: 전문지식 & 신뢰성 → 극대화
• 실제 권위가 아닌 단순한 권위의 상징
  1. 직함
  2. 복장 (제복, 양복)
  3. 장식 (고급스러운 스타일, 값비싼 옷, 고급 자동차, 보석 등)
• 마케팅 적용 사례: 온라인 리뷰어
  • 별 4.2에서 4.7 범위를 넘어가는 순간, 구매자들은 이 평점이 거짓이 아닌가 의심하게 되고, 그에 따라 구매율 감소
  • 부정적인 상품평 → 제품 평가 신뢰도 제고
  • 확인된 구매자가 많을수록 판매 증가
• 추가 응용 전략: 전문지식 활용 팁
  • 사람들은 어떤 한 명의 전문가보다는 여러 명으로 구성된 전문가 집단의 충고를 더 믿고 따르는 경향 존재
  • 전문가들의 견해를 모으고, 여러 전문가의 공통된 의견을 제시하는 것이 보다 효과적
• 추가 응용 전략: 신뢰도를 높이는 방법
  • 인정해야 할 단점이 있으면 먼저 이야기함으로써 신뢰성 구축
  • 단점을 인정한 직후 단점을 압도할 수 있는 제품의 특징 소구 (강한 주장도 ok)
    • ∵ 신뢰가 구축된 직후에는 아무리 강력한 주장이라도 충분히 우호적으로 받아들이는 경향 존재
• 대응: “이 권위 있는 인물이 정말 전문가인가?”, “이 전문가는 과연 얼마나 진실하게 행동하고 있는가?” 질문하기

적용점

• 생각하며 일하는 직원/문화 필요 → 상향식 커뮤니케이션
• 업무 복장
• 대다수 미디어 커머스의 부정 리뷰 밀어내기 작업의 불필요성 확인 → 고객만족을 위한 적극적 대응은 필요

5. 희소성 원칙

• 내적기제: 손실 회피 경향 (→ 자원을 잃는 것은 생존에 치명적)
• 세부특징 ①: 특히 위험하고 불확실한 조건에서 의사결정 과정에 큰 영향
• 세부특징 ②: 공급 제약을 호소하는 것이 시간 제약을 호소하는 것보다 일반적으로 더 효과적
• 세부특징 ③: ‘희귀’하다는 사실이 정보에 대한 설득력을 부여하기도 함
• 마케팅 적용 사례: ‘한정 판매’, ‘마감 시간’ 전략
• 온라인 사이트 마케팅 적용 사례
  1. 희소성 - 재고가 모자란 제품을 강조
  2. 사회적 증거 - 가장 인기 있고, 유행을 타고 있는 제품 설명
  3. 급박성 - 시간 제한을 이용 (예: 초시계)
  4. 양보 - 할인을 제공하여 방문객들이 사이트에 머물게 만듦
  5. 권위 전문지식 - 방문객들에게 이용 가능한 대체품 제안
  6. 호감 - 환영 메시지
• 추가 응용 전략: 제품의 특징(또는 특징의 독특한 조합)을 놓치면 많은 장점을 놓치게 된다는 사실 강조
• 대응: 희소한 대상을 접할 때 일어나는 감정적 동요를 알아차리고, 대상을 원하는 이유를 차분하게 검토

적용점

• 회사 내규 설정 시 ‘심리적 반발’ 고려 要
• POD 창출이 필요한 이유

6. 일관성 원칙

• 내적기제: 일단 선택하고 나면 자신의 선택이 더 타당하다고 믿는 경향
• 외적기제: 일관성이 없는 성격을 바람직하지 못한 특성으로 여기는 사회 분위기
• 세부특징: ‘입장 정립’ → 사람은 입장을 정하면 그 입장과 일관성 있게 행동하려는 성향을 가지고 있음
  • 필요조건: 적극적, 공개적, 수고스럽고, 자발적이어야 함
• 입장 정립의 효과
  1. 내적 변화는 처음 변화가 일어난 상황에만 한정되는 것이 아니라 관련 상황 전체에 확대 적용
  2. 지속적인 변화의 영향
  3. 자동 강화 현상
  4. 과거의 입장을 상기시키는 것만으로도 이전의 입장, 태도, 행동과 일치하는 행동으로 회귀 및 자아 이미지 강화
• 마케팅 적용 사례: ‘구매 후기’ 경연대회
• 추가 응용 전략 ①: ‘한 발 들이미기 전략’ → 작은 요구에서 시작해 결국 그와 관련한 더 큰 승낙을 얻어내는 전략
• 추가 응용 전략 ②: ‘낮은 공 던지기 전략’ → 자신의 입장 정립을 정당화하기 위해 추가적인 이유를 만드는 과정
• 대응: 부당한 일관성 압력 경계, ‘시간을 되돌려 지금의 그때로 돌아간다면 그래도 같은 입장을 취했을까?’ 자문

적용점

• 리더의 덕목으로 높은 수준의 일관성 요구

  수준 높은 일관성에서는 대개 뛰어난 인격과 지성이 연상된다. 일관성은 논리와 합리성, 견실함과 정직함의 핵심이다.

• 문서 작성 → 신입 직원 교육에도 활용
  • 예: 경영철학 또는 기획/마케팅 전략 자료 스터디 및 생각 정리 후 문서 작성하여 미팅 (글로 정리하는 것이 생각 정리에도 긍정적)
• 공개적인 입장 표명 → 직원의 글/생각을 전체와 공유하며 직원 동기부여 및 조직문화 형성에 활용
• 내적/외적 동기부여가 통합된 인센티브 설정의 필요성

  사회과학자들은 “우리는 강력한 외부 압력 없이 스스로 선택했다고 생각하는 행동에 대해서만 내적 책임을 느낀다.”라고 주장한다. 큰 보상 역시 그런 외부 압력 중 하나다. 큰 보상에 따라 특정한 행동을 할 수는 있지만 그 행동에 대해 내적 책임을 느끼지 못한다. 결과적으로 보상을 위한 행동으로는 적극적인 헌신을 이끌어낼 수 없다.

7. 연대감 원칙

• 내적기제: 인간 본성으로서의 부족주의
• 외적기제: 내집단 편향은 ‘우리’ 집단과 궁극적으로 자기 자신에게도 유익 → 합의, 신뢰, 도움, 호감, 협조, 정서적 지지, 용서 얻기에 용이
• 세부특징: 사람들은 같은 집단에 속해 있다고 생각되는 사람에게 ‘예스’라고 말하는 경향 존재
• 내집단 대표 사례
  • 친족
  • 장소 - 가정, 지역, 지방색
• 마케팅 적용 사례: 판매왕 아랍계 영업사원

적용점

• 내집단으로 느낄 수 있는 메시지 원천 활용

• 공동 창작 → 고객의 충고 반영하는 기획

  기업은 소비자들에게 자신들과 결속감을 심어주어, 자신의 브랜드에 충성심을 느끼게 만들기 위해 노력한다.

  이 마케팅 제휴 관계에서 소비자들의 인풋은 기업에 제시하는 충고 형태로 구조화되어야 한다. 다시 말해, 의견이나 기대의 형태여서는 안 된다. 표현상의 차이는 사소해 보일 수 있지만, 결속감을 목적으로 하는 기업으로서는 중요한 문제이다. 충고 제공은 어떤 사람의 생각을 통합적인 상태로 만들어, 자신의 정체성을 다른 정체성과 연결하게 만든다. 하지만 의견이나 기대 제시는 자신의 내면을 들여다보게 만들어서, 자신에게만 집중하도록 하는 결과를 낳는다. 결과적으로 이러한 피드백 형식의 사소한 차이가 소비자들의 브랜드 개입에 커다란 영향을 미칠 수 있다.

• 리더십) 바른 가치를 향유하는 내집단 만들기

  ‘우리’라는 관계는 그 순간에는 강력할 수 있지만, 일반적으로 너무나 취약하여 지속되지 못하고 쉽사리 사라져버린다. 다행스럽게도 이 관계를 강화하고 안정시킬 수 있는 요소가 있다. 그것은 어떠한 믿음, 가치, 선택을 선호하게 만드는 행동인 ‘주의 집중’이다.

• 자기 거래 활동 방지 (관계를 맺는 처음 순간에 공표할 것)

  • ① 부정행위를 저지르는 사람들은 ‘우리’ 집단이 윤리 규칙을 위반하는 성원들조차 기꺼이 보호해주리라 생각한다는 것 인정하기
  • ② 모든 관련자에게 그러한 관용을 ‘우리’ 집단에서는 기대하지 말아야 한다고 선언하기
  • ③ 입증된 부정행위에 대해 해고 조치로 대응하는 불관용 정책 세우기

  주요 위반 사항이 입증되거나, 여러 번에 걸쳐 사소한 위반이 벌어질 때 불관용 정책에 따라 해고하겠다고 명시해야 한다. 불관용 정책의 근거는 작업장 만족도 및 윤리적 문화와 관련된 자부심 측면에서, 그리고 더 중요한 것은 직장에서의 연대감을 보존하려는 솔직한 욕구의 측면에서 만들어져야 한다.

설득 7원칙의 활용

• 상호성, 호감, 연대감 원칙 → 관계 쌓기에 효과적
• 사회적 증거, 권위 원칙 → 불확실성 줄이기에 효과적
• 일관성, 희소성의 원칙 → 행동 자극에 효과적