브랜딩의 과학

Summary - 마케팅을 위한 간단한 일곱 가지 법칙

유통 및 마케팅 커뮤니케이션을 통해 카테고리 내 모든 구매자에게 지속적으로 도달한다
1. 지리적 공간, 시간 및 상황을 초월하여 도달
2. 가능한 많은 고객에게 비용 효율적으로 도달할 수 있는 능력 측면에서 마케팅 옵션 검토
3. 비구매자 또는 소량 구매자에게 도달하지 못하는 전략 회피
4. 누가 구매하고 언제, 어떻게 브랜드가 그들의 삶에 들어맞는지 이해한다
브랜드 구매가 용이해야 한다
1. 심리적/물질적 가용성은 시간과 공간에 걸쳐 더 많은 상황에서 더 많은 사람이 쉽게 구매할 수 있도록 하여 시장 점유율 제고
주목 받아야 한다
1. 브랜드가 주목받지 못하면 소비자에게 거의 도달하지 못함
2. 눈에 띄지 않는 광고는 기억 구조에 영향 없음
3. 호감이라는 감정적 반응은 소비자가 좀 더 관심을 기울일 수 있도록 하여 광고 매출 효과 제고
4. 브랜드 사용과 익숙함(노출)은 호감에 영향
브랜드를 쉽게 알아보고 구매할 수 있게 만드는 브랜드와 연관된 기억 구조를 구축하고 새로이 한다
1. 소비자의 기존 기억 구조를 이해하여 이를 반영하도록 커뮤니케이션을 구성하는 것이 브랜드 이미지 연구의 목적
2. 기존 브랜드에 대한 새로운 기억 구조를 구축하는 일은 장기 프로젝트
3. 매년 마케팅 계획에 새로운 기억 구조에 대한 새로운 목표가 있어서는 안 되며, 각 광고 캠페인은 주로 같은 이야기를 해야 함
4. 새로운 정보를 소개하는 경우에도 기존에 했던 이야기를 그대로 전달
독특한 커뮤니케이션 자산을 만든다
1. 독특한 브랜드 자산이 주요한 이유
  1. 브랜드에 충성하고 ‘자신의 브랜드’ 또는 ‘눈에 띄는 브랜드’ 구매와 같은 휴리스틱 이용 가능
  2. 어떤 광고가 어떤 브랜드 광고인지 알게 되고, 기억 구조가 올바른 브랜드에 맞게 새로워지며, 광고를 훨씬 더 잘 알아볼 수 있음
  3. 이러한 기억이 브랜드 인지를 도움
일관되지만 새롭고 흥미로워야 한다
1. 이미지 전환보다는 일관성을 유지하는 것이 브랜드 수명에 유효
2. 소비자는 새로운 아이디어를 기피하는 경향이 있지만, 이미 알고 있는 내용을 특히 재밌는 방식으로 상기하는 것을 선호
3. 패키지 변경은 특히 비정기적 구매자의 혼란 가중
경쟁력과 대중성을 유지한다
1. 사람들은 선택 과정에서 다른 대부분의 옵션을 알아보지 못하거나 고려하지 않음
2. 긍정적인 특징과 인식은 선택에 도움을 주지만, 브랜드가 이미 선택지 안에 포함되어 있을 경우에 한정
3. 소비자에게 브랜드를 알리는 일에 성공했다면 차별화에 대한 신중한 접근 필요 (사지 않을 이유 제공 X)

1. 브랜드는 어떻게 성장하는가?

판매량의 두 가지 요인
- 침투율: 얼마나 많은 구매자가 있는가
- 충성도: 구매자들은 얼마나 자주 해당 브랜드 제품을 구매하는가
이중 위험의 법칙
- 브랜드 충성도에는 큰 차이가 없다
- 대형 브랜드 → 훨씬 높은 시장 침투율, 약간 높은 구매 빈도
- 소형 브랜드 → 적은 구매자 수, 적은 구매 횟수

∴ 시장 침투 제고는 달성할 수 있는 것이지만, 충성도 제고는 달성할 수 없다 → 어떻게 고객층을 확장할 것인가?

2. 고객층을 확장하는 법

고객 유지 vs 확보
- 고객 이탈률을 영구적으로 줄이는 것은 어려우며 많은 비용 소모
- 신규 고객 확보를 통한 성장 잠재력이 훨씬 크다
- 성장은 신규 고객 확보 덕분이고 퇴보는 신규 고객 확보의 실패로 인한 결과

∴ 모든 시장에서 신규 고객 확보를 통한 잠재적 이득은 기존 고객 유지를 통한 잠재적 이득에 비해 크다 → 어떤 종류의 고객을 확보해야 하는가?

3. 가장 중요한 고객

전략: 매스 마케팅 vs 타겟 마케팅
- 매스 마케팅
  - 카테고리에 속한 모든 구매자에게 판매하려고 노력
  - 비정기적 구매자를 많이 보유하고 충성도가 낮거나 관계가 약해도 수용
- 타겟 마케팅
  - 카테고리에 속한 모든 구매자에게 판매하려고 하지 않고 대량 구매자나 특정 부류의 사람에게 집중
일반적인 구매자에게 집중해야 하는 이유
- 일반적인 구매자의 많은 수
- 아주 간혹 구매하기 때문에 브랜드에 대해 쉽게 잊는 특징
- 대량 구매자 → 높은 프로모션 수용성
파레토의 법칙
- 80 대 20 정도의 극단적 경우는 거의 발생하지 않음
- 3개월 동안 빠르게 움직이는 소비재 브랜드의 파레토 점유율은 일반적으로 35%에 불과
- 1년에 걸친 이 지표는 50% 정도이며, 이후 크게 성장하지 않고 80%가 되는 경우는 거의 없음
구매자 조정의 법칙
- 개인의 구매 시기 차이로 인해 발생
- 시장 점유율을 성공적으로 높이면 구매 성향에 전반적인 변화
- 상위 20% 구매자는 다음 기간에 그렇게 많이 구매하지 않음
- 다음 기간에 소량 구매자는 더 많이 구매
- 비구매자 중 일부는 구매

∴ 모든 구매자, 특히 해당 브랜드의 소량 구매자 또는 간헐적 구매자에게 도달하는 것이 중요하다 → 도달해야 할 구매자는 누구인가?

4. 우리 브랜드의 구매자는 각각 다르다

특정 고객 타게팅 해도 정상적인 소비자층 갖게 된다
- 일반적으로 시장 점유율을 확보할수록 특정 고객이 아닌 일반적인 소비자층이 생기기 때문
카테고리 표준에서 편향된 부분을 주의 깊게 확인할 필요
브랜드는 그 브랜드를 이미 알고 있는 특정 구매자에게 소구하는 것

∴ 시장 전체를 타게팅 하라 → 경쟁업체에겐 이 원칙이 어떤 의미이며, 가장 가까운 경쟁업체는 누구인가?

5. 진정한 경쟁자는 누구인가?

필립 코틀러) 브랜드는 세분화 시장을 타기팅해서 경쟁 관계에 있는 브랜드 수 제한 가능
구매 중복의 법칙
- 카테고리 내 모든 브랜드는 다른 브랜드의 규모에 따라 고객층 공유
- 모두가 대형 브랜드와는 많이 공유하고 소형 브랜드와 조금 공유
- 눈에 띄는 기능적 차이를 고려하되, 분할 시장이 하나의 대중 시장에서 크게 벗어나지 않음
매우 광범위한 시장 정의로 구매 중복 분석을 시작한 후 시장 분할이 나타나면 별도의 중복 분석을 하는 것이 유용
현실에서는 특정 소비 상황만을 위해 독점적으로 구매되는 브랜드는 거의 없으며, 지나치게 보수적인 성장 목표 설정 문제
브랜드 포트폴리오 관점에서 중요한 것은 쉽게 알아보고 구별될 수 있는 브랜드의 독특함 여부 → 광고 효과 유의미
브랜드 관리자는 모든 경쟁업체를 알고 있어야 함

∴ 대중 시장과의 이질성에 현명하게 대응하는 정교한 매스 마케팅 필요

6. 열정적인 소비자의 참여

분열된 충성도
- 구매자는 한 개 이상의 브랜드를 구매하고, 더 많이 구매할수록 더 다양한 브랜드를 구매
- 구매 빈도가 낮은 카테고리 → 높은 100% 충성도 수준
자연 독점의 법칙
- 대형 브랜드 → 상대적으로 높은 소량 구매자 비율
- 소량 구매자 → 대형 브랜드 선호 경향
- 분석 기간이 길어지면 100% 구매자의 비율 감소
현실에서 충성도는 어디에나 있으며 모든 브랜드가 충성도를 갖지만 기회에 따라 분산되기도 강력해지기도 함
브랜드 팬(애호가) → 입소문을 내는 경향과 충성도의 낮은 상관성

∴ 입소문 효과에 대한 마케팅 효과는 제한적이나, 그들이 차지하는 매출 비중과 매출 증진에 중요한 존재이기 때문에 관리자는 이들의 관심을 끌어야 한다

7. 차별성 vs 독특성

차별화의 정도는 약하며 경쟁 브랜드 간 차이는 거의 없음
차별화와는 전혀 다른 독특성이 부여하는 소비자 혜택
- 브랜딩은 본질적으로 경쟁업체로부터 제품을 구별하는 역할
- 구매자로 하여금 주목, 인지, 재인에 도움
브랜드의 독특한 자산을 만드는 두 가지 기준
- 유일함 → 경쟁업체를 떠올리지 않는 유일한 요소
- 널리 퍼져 있음 → 잘 알려지지 않는 요소는 제한적인 효과
특징적 요소의 예
- 패키지, 광고, 매장 내 디스플레이, 협찬 등
강력하고 독특한 요소를 구축하기 위해서는 모든 미디어에서 오랜 시간에 걸쳐 일관되게 전달되어야 함

∴ 브랜드 가시성을 높이는 브랜드의 독특한 자산 구축 필요

8. 광고는 어떻게 기능하는가

브랜드 매출은 비행기 고도와 같다. 광고 지출은 비행기 엔진과 같다. 엔진이 작동하는 한 모든 것이 정상이지만, 엔진이 멈추면 결국 하강이 시작된다. — 브로드벤트(Broadbent, 1989)

마케팅 개입은 고객이 제품을 구매할 확률을 높이는 것을 목표
대량 또는 정기 구매자는 광고에 쉽게 주목하며 광고를 차단할 확률 낮음
성공적인 광고는 다음 주나 다음 달에 구매할 확률이 매우 낮은 수백만 명의 소비자에게 도달
성공적인 광고의 필수 조건
- 두뇌에서 일어나는 선별 메커니즘을 넘어 ‘관심을 갖겠다’는 광고에 대한 소비자 수용성
- 높은 브랜드 관련성

∴ 소비자의 이미 구축된 기억 구조를 이해하고 창의적인 홍보를 통해 브랜드 현저성 및 장기적 독특성을 구축해야 한다

9. 가격 프로모션의 역할

매출에 즉각적이고 긍정적인 역할, 하지만 그 효과는 지속되지 않음
가격 프로모션은 보통 과거에 할인된 브랜드를 구매한 적이 있는 고객에게 영향을 주기 때문
가격 프로모션은 향후 구매하려는 근본적인 성향에 영향 없음
도달 범위가 넓지 않고 일반적으로 새로운 고객을 끌어들이지 못함
다만, 소매업체와의 관계라는 목적이 있다면 이 척도가 평가될 필요 있음

∴ 가격 프로모션의 효과는 단기적이고 신규 고객 유치에도 제한적이지만, 소매업체와의 관계 목적이라면 평가할 필요가 있다

10. 로열티 프로그램이 효과가 없는 이유

충성스러운 구매 행동을 보상하고 장려하는 구조화된 마케팅 활동
대부분의 구매자들은 로열티 프로그램을 보지 못하며, 본다고 해도 가입의 필요를 느끼지 못함
이미 충성스럽기 때문에 보상을 받기 위해 기대되는 행동 변화가 없음

∴ 로열티 프로그램의 효과는 거의 없다

11. 심리적, 물질적 가용성

마케팅 업무의 핵심은 브랜드를 쉽게 구매할 수 있도록 하는 것
- 심리적 가용성 구축
  - 구매 상황에서 브랜드가 주목 받거나 기억나는 경향
  - 구매자의 기억 속 네트워크 구축을 기반
    - 직장 근처 지점, 친구가 사용하는 은행, 대로변에 있는 은행, 아는 사람이 일하는 은행, 현금 인출이 가능한 은행, 비자 사용 카드, 주택 자금 융자, 첫 신용 카드, 색깔, 로고, 직원 유니폼 등
  - 브랜드에 대한 기억 연상 네트워크가 광범위하고 새로울수록 구매 상황에서 브랜드가 주목 받거나 기억날 가능성 커짐
  - 브랜드와 관련한 다양한 기억 연결고리를 개발하여 사람들의 기억 속에 브랜드와 관련한 네트워크 범위를 넓히는 것이 중요
- 물리적 가용성 구축
  - 공간과 시간에 걸쳐 폭넓고 깊은 독특성 필요
  - 소매업체 침투율뿐만 아니라 매장에서의 존재, 가용 시간, 구매 용이성 포함

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