스틱!

스티커 메시지를 만드는 과정

1. 핵심을 찾는 것
2. 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것

1. 단순성 (Simplicity)

완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다. — 생텍쥐페리, 작가

1. 단순한 메시지
   1. 단순한 메시지란 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합 (단순함 = 핵심 + 간결함)
   2. ‘단순’의 개념은 메시지의 ‘핵심’을 찾는 것 → 불필요한 요소 제거
   3. 담겨있는 정보의 양이 줄수록 메시지는 잘 달라붙음
   4. 핵심이 없는 간결함은 끈끈할지 몰라도 아무런 가치가 없음
2. 핵심 (우선순위)
   1. 우선순위 설정은 이로운 목표보다 결정적인 목표를 우선 선택
      1. 사우스웨스트 항공 - “우리는 가장 저렴한 항공사요. 이 점만 명심하면 당신도 나 못지않게 우리 회사를 위해 어떤 결정이든 내릴 수 있을거요.”
      2. 빌 클린턴 선거 캠프 - “경제라니까, 이 멍청아! (It’s the economy, stupid!)”
3. 간결함
   1. 청중이 이미 가지고 있는 지식 활용 (비유 등)
   2. 접근성과 정확성 모두 추구
   3. 메시지는 예측이나 결정을 내리는 데 사용되지 않는다면 아무리 정확히 이해하기 쉽다고 해도 아무런 가치가 없음
   4. 무익한 정확성과 ‘지식의 저주’의 최선의 예방책은 비유법
      1. 할리우드 ‘하이 컨셉트’ - ‘에일리언’은 우주 버전의 ‘조스’다.
      2. 디즈니랜드 사례

         디즈니랜드에서는 직원을 ‘배우’라고 부른다. 배우들은 취직 면접을 보는 게 아니라 배역을 얻기 위해 오디션을 본다. 디즈니랜드 안을 돌아다닐 때 그들은 무대에서 연기를 하는 중이다. 디즈니랜드를 방문하는 이들은 소비자가 아니라 관객이다. 배우들의 직업은 연기이며 그들의 제복은 무대의상이다.

2. 의외성 (Unexpectedness)

사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 ‘패턴을 파괴하는 것’이다.

1. 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가?
   1. ‘놀라움’은 관심을 불러일으킴
   2. 놀라움은 추측 기제가 실패했을 때 미래에 대비해 다시 수리할 수 있도록 관심을 자극
   3. 놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 하지만 만족까지 시키려면 예측이 가능해야 함 → 추측 기제를 다시 수리 가능케 해야 함
      1. PHRAUG (FROG) vs HENSION (의미없음) 차이
      2. 사우스웨스트 항공 前 CEO 켈러허의 승객의 치킨샐러드 요구 거부: “우리는 저렴한 비용으로 고객들을 만족시켜야 해” → “심지어 일부 고객들의 요구를 의도적으로 무시한다고 해도 무엇보다 우선 저렴해야 해”
2. 관심을 어떻게 유지할 것인가?
   1. ‘흥미’는 관심을 지속시킴
   2. ‘흥미’의 원인 - 공백 이론
      1. 호기심은 지식의 공백으로부터 유발
      2. 공백을 메우기 전, 사람들이 사실이 필요하다는 것을 인지해야 함
      3. 질문이나 수수께끼를 통해 사람들의 지식에 공백이 있음을 주지
      4. ‘어떤 정보를 전달해야 하는가?‘에서 ‘내가 바라는 청중들의 질문은 무엇인가?‘로 옮겨가면 소통 효율성 제고
   3. 지식의 공백을 이용하기 위해서는 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적
      1. “당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다.”
   4. 압도당하거나 포기할 정도로 거대하지 않은 메시지의 중요성
      1. 존 F. 케네디 사례

         미국은 앞으로 하나의 목표에 전념해야 합니다. 앞으로 10년 안에 사람을 달 표면에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환할 수 있도록 말입니다. 만일 우리가 이를 해낸다면 달에 가는 것은 한 사람이 아니라 이 나라 전 국민이 될 것입니다. 우리 모두는 이 목표를 성취하기 위해 열과 성을 다해야 합니다.

      2. 이부카 마사루 (소니 창업주) - “휴대용 라디오” (1953)

3. 구체성 (Concreteness)

인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어 유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다.

1. 구체적 사례(지식, 지각력)의 토대 위에서 추상적인 통찰력 쌓기
   • ‘맥락을 이용한 계산’ 사례

     “세 명의 아이들이 공놀이를 하고 있습니다. 두 명이 더 왔습니다. 잠시 후에 한 명이 더 같이 놀게 되었습니다. 이제 공놀이를 하는 아이들은 몇 명일까요?” 이렇게 이야기하는 동안 교사는 칠판에 그림을 그리고 ‘3+2+1’이라는 수식을 적는다. 교사는 학생들이 이미 가지고 있는 도식 위에 새로운 형태의 추상적 개념을 덮어씌운다.

2. 모든 사람들이 유창하게 말할 수 있는 ‘공통의 언어’ 발견 要
   • “10년 안에 인류를 달에 착륙시킨다” & “휴대용 라디오” 사례

     두 슬로건은 더할 나위 없이 구체적이기도 하다. 소니의 기술자들은 자신들의 사명을 달리 해석할 필요가 없었고, NASA 직원들은 ‘인간’과 ‘달’ 또는 ‘10년’이라는 단어의 의미를 알아내기 위해 고역을 치르지도 않았다.

3. 구체성은 상상력을 자극
   1. 15초 동안 모든 하얀색 물건 적기 vs 15초 동안 냉장고 속에 들어있는 하얀 물건 적기
   2. 제리 카플란의 휴대용 PC 프리젠테이션 사례

      “만일 제가 이 자리에 휴대용 PC를 가지고 왔더라면 여러분은 그 사실을 알아차렸겠지요. 하지만 제가 지금 이 손에 차세대 컴퓨터의 모델을 들고 있다는 걸 눈치 챈 사람은 아무도 없을 겁니다!” 나는 내 갈색 서류첩을 공중에 내던졌다. 그것은 쿵 소리를 크게 내며 탁자 한가운데에 떨어졌다. 서류첩의 존재는 벤처 캐피털리스트들이 브레인스토밍을 더욱 쉽게 할 수 있게 도와주었다. 저만한 크기의 컴퓨터에 메모리를 얼마나 집어넣을 수 있을까? 앞으로 몇 년 안에 크기가 줄어들 PC 부속품은 무엇이고 또 그렇지 않은 것들은 무엇일까? 이 비전을 실행하려면 어떤 신기술을 개발해야 할까? ‘휴대용 라디오’라는 말을 들은 소니의 기술자들도 이와 똑같은 과정을 거쳤다.

4. 특정 집단의 필요를 정확하게 파악하면 구체적인 메시지 디자인 可
   • 햄버거 헬퍼 사례

     햄버거 헬퍼는 모두 열한 가지 모양의 파스타를 출시하고 있었는데, 아이들은 파스타의 모양에는 아무런 관심도 없었다. 아이들이 제일 중시하는 것은 ‘맛의 종류’였으며, 어머니들은 아이들이 싫어하지 않을 ‘예측가능한 맛’을 사고 싶어 했다. 어머니와 자녀들로부터 얻은 이런 구체적인 자료를 토대로, 스티드진스키는 공급 체인에서부터 제조, 재정 관리에 이르기까지 조직 내 다양한 부서에서 일하는 사람들에게 제품 라인을 보다 단순하고 간소화시켜야 한다고 설득했다.

4. 신뢰성 (Credibility)

의심 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고 싶다면 우리는 개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계라는 챔피언에게 도전장을 보내 힘겨운 타이틀전을 치러야 한다.

1. 권위자
2. 반권위적인 사람
   • 흡연 반대 공공 캠페인 일반인 폐기종 환자 모델 사례
3. 세부사항
   1. 핵심적이고 진실한 세부사항
   2. 인간미와 호소력이 넘치며, 핵심 메시지를 상징화하고 뒷받침할 수 있는 세부사항
      • 양육권 모의 재판 사례

        존슨 부인을 옹호하는 변호인 측 주장은 원래 이런 식이었다. “존슨 부인은 아들이 자러 가기 전 이를 닦고 세수하는 모습을 지켜본다.” 더 생생한 묘사를 위해서는 다음 문장을 덧붙인다. “아이는 ‘스타워즈’에 나오는 다스베이더 칫솔을 사용한다.” (중략) 세부 사항은 엄청난 영향력을 발휘했다. 생생한 세부 묘사가 포함된 변호인 측 주장을 들은 배심원들은 존슨 부인이 부모가 될 자격이 있다고 판단했다.

4. 통계수치
   1. 갑작스럽고 충격적인 인식과 자각 사용 시 효과적
      • ‘전쟁을 넘어’ 조직의 하우스 파티 사례

        에인스코는 비비탄 하나를 꺼내 양동이에 집어던진다. “이것이 히로시마에 떨어진 핵폭탄입니다.” 이번에는 비비탄 열 개를 한꺼번에 양동이 안에 집어던진다. “이것은 미국이나 러시아의 핵잠수함 한 척이 보유한 미사일입니다.” 그리고 마지막으로 그는 청중들에게 눈을 감으라고 말한다. “그리고 이것이 현재 전 세계에 존재하는 핵무기의 양입니다.” 그는 양동이에 비비탄환 5,000개를 한꺼번에 쏟아붓는다.

   2. ‘관계’를 묘사해야 하며, 숫자들 사이의 연관성이 중요
   3. 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화
      • 스티븐 코비의 저서 『성공하는 사람들의 8가지 습관』中 비유 사례

        설문조사에 응한 사람들 가운데 단 37퍼센트만이 자신이 속한 조직이 무엇을 왜 성취하려고 하는지 확실하게 이해하고 있다. 다섯 명 중 오직 한 명만이 팀이나 조직의 목적에 대해 열정을 가지고 임하고 있다. 다섯 명 중 오직 한 명만이 자신의 업무와 팀 또는 조직의 목표 사이의 연관성을 뚜렷이 알고 있다고 대답했다. 오직 15퍼센트만이 자신이 속한 조직이 중심 목표를 성취할 수 있도록 완전한 지원을 해주고 있다고 느낀다. 오직 20퍼센트만이 자신이 일하고 있는 조직을 신뢰했다. 이를 축구팀에 비유해보자. 열한 명의 선수들 가운데 자기 팀 골대를 정확하게 알고 있는 선수는 네 명뿐이다. 그리고 그 사실에 신경 쓰는 사람도 두 명뿐이다. 열한 명의 선수들 가운데 오직 두 명만이 자신의 포지션과 자신이 해야 할 일에 대해 정확하게 알고 있으며, 오직 두 명의 선수들만이 상대팀과의 경기에서 이기기 위해 노력한다.

5. 시나트라 테스트
   • 한 번의 성공이 이어질 것이라는 믿음
     • 세이프익스프레스 사례

       수학능력시험지와 최신판 『해리포터』 책을 배달하는 회사에는 뭔가 특별한 것이 있다. 그들의 위력은 숫자나 권위가 아니라 구체적인 상세한 실례에서 나온다. 스토리를 들은 당신은 ‘세이프익스프레스가 그런 일을 할 수 있다면 무슨 일이든 할 수 있을거야’라고 생각할 것이다.

6. 검증 가능한 신용
   • 고객에게 직접 확인해볼 것을 요청 → 고객의 믿음을 증폭
     • 웬디스 싱글 광고 사례

       “어떤 햄버거 전문점에서는 크고 말랑말랑한 빵 사이에 고기는 얼마 안 들어 있지요.” 이 광고는 엄청난 효과를 가져왔다. 웬디스의 설문조사에 의하면 광고 방영 후 두 달 만에 웬디스 싱글이 빅맥이나 와퍼보다 더 크다고 생각하는 고객들의 숫자가 47%나 증가했다.

5. 감성 (Emotion)

메시지를 ‘감성에 호소하도록’ 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다.

1. 감정의 연합 이용 또는 회피
   1. 사람들이 각별하게 여기는 것과 그렇지 않은 것을 결합
   2. 특정 단어의 연합이 반복적으로 지속되면 단어의 힘과 그 기저에 놓인 개념이 점차 희석되기 시작
      • 짐 톰슨의 스포츠 정신 사례

        톰슨은 스포츠 문화에 변화를 주고 싶었다. “어느 날 월드시리즈를 보고 있는데, 한 코치가 운동장 가운데로 달려 들어와 심판을 몰아세우는 거다. 그러면 TV중계를 하던 밥 코스타스가 이렇게 말한다. ‘야구 코치가 저런 식으로 야구의 명예를 더럽히다니 참으로 애석한 일입니다.’” 그의 비전이 얼마나 구체적인지 보라. 비록 청소년 스포츠의 무례한 언행을 완전히 말소하지는 못했지만 톰슨이 이끈 변화는 탁월했다. 또한 ‘경기 존중하기’라는 개념은 의미의 확장을 피하고 메시지를 고정시켜 사람들의 마음을 끌 수 있었다. 여기서 얻을 수 있는 교훈은, 사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건드려야 한다는 것이다. 다만 모든 이들이 같은 것을 자극한다면 군비 확장 경쟁 현상이 발생한다. 이를 피하기 위해서는 새로운 영역을 개척하거나 톰슨이 그랬던 것처럼 우리의 메시지를 차별적으로 만들어주는 연합 방식을 찾아야 한다.

2. 개인의 이익에 호소
   1. 추상적 이득을 피하고 개인적인 이득을 강조
   2. 사람들이 원하는 혜택은 거대한 규모나 크기가 아니라 확실성 → 즐거워하는 자신의 모습을 떠올릴 수 있는 적당한 혜택 약속
   3. 개인적 이익은 때로는 사람들의 관심을 불러일으키지만 때로는 오히려 반작용을 초래

      늘 개인적 이익을 중심으로 메시지를 구축하는 것은 한 가지 색으로만 그림을 그리는 것과 같다.

      • 광고인 존 케이플스의 카피라이트 사례
        • “굿이어 타이어를 사용하는 사람들은 안심할 수 있다.” → “굿이어 타이어를 사용하면 당신은 안심할 수 있다.”
        • “키를 더 커 보이게 하는 비법!”
        • “하룻밤 만에 기억력을 향상시키는 방법!”
        • “55세에 은퇴하기!”
3. 정체성 창조 (초월욕구)
   • 개인적 이익의 한계에 대한 정체성 창조라는 대안
     • 페가수스 군사식당 사례

       “페가수스의 주방장은 음식이 아니라 군인들의 사기를 책임진다.”

6. 스토리 (Story)

스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)을 준다.

※ 스토리를 창조하기보다 발견하기 위한 주요 요소로 참고할 것

스토리의 3가지 플롯

1. 도전 플롯
   • 불가능해 보이는 도전을 극복
     • 보잘것없는 사람이 승리하는 스토리
     • 거지가 부자가 되는 스토리
     • 순수하게 의지의 힘만으로 역경을 이겨낸 스토리
2. 연결 플롯
   • 인종과 계급, 종교, 문화, 민족 등 간극 메우기
     • 『로미오와 줄리엣』, 『타이타닉』
3. 창의성 플롯
   • 참신한 방식으로 문제 공략

스틱!의 기술

1. 프리젠테이션의 5가지 법칙
   1. 스토리와 예제는 프리젠테이션의 핵심
      • 설명은 짧고 예시/스토리의 비중 높이기

        다음 중 어느 쪽이 더 효과적이겠는가? “뭄바이에는 90만 명의 극빈층 성인들이 시력을 잃어가고 있으며, 이 문제를 해결하기 위해서는 여러분의 도움이 필요합니다”라고 말하는 것? 아니면 위에서 언급한 35세의 직조공 이야기를 들려주고, “우리의 연구조사에 따르면 이런 사람들이 뭄바이에 90만 명에 이른다고 합니다. 그리고 이 문제를 해결하기 위해서는 여러분의 도움이 필요합니다”라고 말하는 것이겠는가?

   2. 뜸 들이지 마라
      • 머리말은 제외하고 곧장 행동에 돌입

        레베카 풀러는 프리젠테이션이 시작되면 회의실의 조명을 모두 꺼달라고 부탁해 방 안을 일시에 깜깜하게 만들었다. 풀러는 말했다. “이것이 바로 대부분의 시각장애인들이 박물관을 방문했을 때 느끼는 기분입니다.” 프리젠테이션을 시작한 지 몇 초도 지나지 않아 그녀는 모든 청중들의 관심을 자신의 문제에 집중시킬 수 있었다.

   3. 요점을 강조하라
      • 최소 절반 이상을 핵심 메시지에 할애
   4. 감질나게 건드려라
      • 훌륭한 PT는 백과사전이 아니라 추리소설
   5. 현실적으로 만들어라
      • 말하지 않고 보여주기
2. 최고경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법
   1. 조직 내 소통을 방해하는 장벽
      1. 지식의 저주 - 스토리와 구체적인 언어가 효과적
      2. 의사결정 마비 - 전략에 대해 자유로이 말할 수 있는 환경 要
      3. 공통적인 전략 언어의 부재 - 선택의 기로에서 망설이는 이들에게 명확한 기준을 제시할 수 있는 한 문장 (전략모토) 要
   2. 착 달라붙는 스티커 전략 만들기
      1. 구체적으로 이야기하라
      2. 뜻밖의 것을 말하라
      3. 스토리를 말하라
   3. 좋은 전략의 구성 요소
      1. 올바른 전략 결정
      2. 조직 내부의 언어가 되도록 서로 소통 - 반복, 반복 또 반복하기
   4. 나쁜 소문 떼어내기
      1. 더 강력한 스티커 메시지 활용