일의 언어

할 일 이론

1. 성공적인 혁신: 고객이 소망하는 발전을 돕고 갈등을 해결하고 충족되지 않은 열망을 성취해주는 것
2. 설명

   1. 할 일

      • 개인이 특정 상황에서 추구하는 발전
      • 지속적이고 반복적이며 결코 독립적 사안이 아님
      • 반드시 ‘문제’라고만 볼 수 없음
      • 할 일에 대한 통찰은 통계보다는 이야기에 가까우며, 여러 통찰들을 하나의 일관성 있는 그림으로 종합하는 것

      혁신의 통찰은 조사의 폭보다 깊이에서 나오는 경우가 많다.

   2. 발전

      • 어떤 목표 혹은 열망을 향해 나아가는 움직임

   3. 상황

      • 해야 할 일을 규정하는 중심 개념이며, 혁신 작업의 핵심 단위
      • 할 일은 그것이 발생하는 구체적 맥락과 관련하여 정의되고 성공적 해결 역시 그 맥락에서 도출
      • 할 일의 상황을 정의하는 데 있어 필요한 질문은 매우 다양
      • 고객의 특징, 제품의 속성, 새로운 기술, 시장의 흐름 등은 핵심 단위가 아님

   4. 기능적, 사회적, 정서적 복잡성

      • 할 일에는 단지 기능적 측면만 있는 것이 아니며, 사회적, 정서적 차원은 훨씬 더 강력한 힘을 발휘
      • 기능적, 사회적, 정서적 차원의 통합 중요
3. 사례 적용
   1. 저 사람은 어떤 발전을 이루려 하는가?
      • 누군가가 소망하는 발전의 기능적, 사회적, 정서적 차원은 무엇인가?
        • ‘직장생활과 개인 생활에서 멋진 첫인상을 남기는 아름다운 미소를 지니고 싶다.’
   2. 갈등 상황은 무엇인가?
      • 누가, 언제, 어디서, 무엇을 할 때인가?
        • ‘나는 일 년에 두 번 치과에 가고 치아 미백을 위해 할 수 있는 건 다 했지만, 아직 내 이는 충분히 하얗지 않다.’
   3. 발전을 가로막고 있는 걸림돌은 무엇인가?
      • 무엇이 발전을 막고 있는가?
        • ‘나는 미백 치약을 두 종류나 사용해봤지만 별로 효과가 없었다. 그것은 모두 엉터리 제품이었다.’
   4. 소비자는 어떤 보상적 행동을 통해 불완전한 해결안을 보완하는가?
      • 그들은 할 일을 불완전하게 하는 제품을 사들이거나 사용하는가?
      • 그들은 다양한 제품들에 대해 차선책을 만들어내는가?
      • 그들은 딜레마를 해결하기 위한 조치를 전혀 취하지 않는가?
        • ‘나는 집에서 사용할 수 있는 값비싼 치아 미백 도구를 구입했다. 그러나 저 끔찍한 구강보호대를 밤새 물고 있으면 내 이가 불타는 것 같다.’
   5. 사람들은 더 좋은 해결안의 ‘질’을 어떻게 정의하며 또 어떤 교환 조건을 기꺼이 받아들이는가?
      • 만족할 만한 교환 조건이 무엇인가?
        • ‘나는 비용이 들지 않고 불편함 없이 치아를 미백해주는 전문적 치과 치료를 받고 싶다.’
4. 정리
   1. 잘 정의된 할 일은 다층적이고 복합적
      • 예) 일과 중에 잠시 휴식을 취하고자 몸의 긴장을 풀고 멀리 떨어져 있는 곳에 있는 친구들과 잡담을 나눈다는 측면에서 페이스북은 담배와 경쟁
   2. 과정
      1. 고객의 할 일을 만족시키기 위해 다양한 차원의 체험을 설계 및 제공
      2. 이러한 체험들을 기업의 내부 과정에 통합 要
      3. 경쟁우위 창출: 경쟁자가 쉽게 모방 불가능

회사들은 자사 제품을 더 매력적으로 만드는 일에만 집중할 뿐, 그것이 어떤 제품을 대체해야 하는지에 대해서는 심각하게 생각하지 않는다.